Twoim problemem jest to, że powszechną NICOŚĆ mylisz z osobistą PUSTKĄ
SEGMENTACJA RYNKU
Literatura:
E Duliniec "Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem", Wyd PWN, Warszawa 1999
PH Kotler "Marketing, wydanie jedenaste" Rebis sp. z o. o. Poznań 2005
M Mc Donald "segmentacja rynku" oficyna ekonomiczna, Kraków 2003
Geneza segmentacji - potrzeba segmentacji pojawia się wraz z rozwojem rynku
Rynek - zbiór ludzi, którzy działając indywidualnie lub w ramach organizacji potrzebują określonych produktów oraz mają wolę, zdolność i uprawnienia by te produkty nabyć.
Kotler - rynek to zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców
Kotler - z zarządzaniem marketingowym mamy do czynienia wówczas kiedy jedna ze stron przyszłej transakcji wymiany określa cele i środki do osiągnięcia pożądanej reakcji z drugiej strony
Podstawowe rodzaje strategii konkurencji:
- wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych (sposób konkurowania - niskie koszty, skala działania - cały rynek)
- zróżnicowanie (sposób konkurowania - różnicowanie produktów, skala działania - cały rynek)
- koncentracja (sposób konkurowania - niskie koszty lub zróżnicowanie, skala działania - segment rynku)
Koncentracja:
- idea strategii: firma może skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment rynku, niż konkurenci działający w szerszej skali
- zalety: firma osiąga efekt zróżnicowania w wyniku lepszego zaspokajania jego potrzeb lub obniża koszt obsługi albo jedno i drugie
- koncentracja może dotyczyć: grupy nabywców, asortymentu wyrobów czy obszaru geograficznego
Istota segmentacji:
- istotą strategii segmentacji jest wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów dokonane w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix
- wyodrębnienie grup konsumentów o wspólnych cechach jest warunkiem koniecznym ale nie przesądzającym o istnieniu segmentu rynku. Wyodrębnione grupy muszą obejmować konsumentów stanowiących potencjalnych nabywców określonych produktów
Kiedy grupa jest segmentem?
Dopiero wtedy gdy osoby o wspólnych cechach występują jako aktualni lub potencjalni nabywcy lub użytkownicy określonego produktu.
Proces segmentacji rynku (STP)
SEGMENTACJA
-> wybór zmiennych segmentacyjnych
-> podział rynku na segmenty
-> profilowanie segmentów
WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO
-> ocena atrakcyjności segmentów
-> określenie ilości segmentów docelowych
-> wybór docelowych segmentów rynku
POZYCJONOWANIE
-> analiza percepcji konsumenta
-> identyfikacja i wybór możliwych koncepcji pozycjonowania
-> przygotowanie odpowiedniego marketing mix (dla każdego segmentu)
Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:
- kryteria opisujące klienta
· demograficzne
· geograficzne
· socjoekonomiczne
· psychograficzne
- kryteria związane z sytuacją zakupu (tzw. kryteria behawioralne)
· dot. wzorców konsumpcji
· dot. oczekiwanych korzyści
· dot. warunków zakupu
· dot. postaw względem produktu
Czynniki determinujące wybór segmentu
- wielkość i dynamika segmentu
· zbyt mały lub ujemna dynamika wzrostu - możemy nie odzyskać poniesionych nakładów
· zbyt duży lub duża dynamika wzrostu - może przyciągać wielu konkurentów
- atrakcyjność strukturalna (wrażliwość na wpływ otoczenia marketingowego)
Motywy funkcjonalne - ukierunkowują człowieka na dokonanie trafnego wyboru, są one postrzegane z korzyściami wynikającymi z cech produktu. W obszarze motywów funkcjonalnych mamy do czynienia z człowiekiem racjonalnym, który świadomie ocenia i porównuje poszczególne cechy oferty, poszukuje informacji umożliwiających dokonanie trafnego wyboru. Nawiązują do zaspokojenia bezpieczeństwa fizycznego i materialnego.
(np. mając wykształcenie lepiej zdobyć pracę, lepsze zarobki, większe możliwości wyboru pracy, zajmowanie wyższych stanowisk)
Motywy hedonistyczne - są ukierunkowane na odbiór doznań zmysłowych związanych z nabywaniem, posiadaniem i konsumpcją danych dóbr. Każda transakcja ma bowiem określoną wartość emocjonalną i może wiązać się z doświadczaniem uczuć takich jak radość, strach, podniecenie itp. Wspomnienia wcześniejszym transakcją (np. radość z określonych korzyści, odegranie się na kimś) może stymulować nabywcę do podejmowania ryzyka związanego z kolejnymi transakcjami.
(np. strach przed egzaminem, przyjemność spotykania się ze znajomymi, chodzenie na wspólne imprezy, emocje związane z egzaminami, relacje damsko-męskie, poznanie nowych miast)
Motywy symboliczne - dają możliwość wyrażania siebie i zakomunikowania czegoś o sobie. Umożliwiają manifestowanie statusu materialnego i fizycznego. Wyrażanie własne tożsamości to zarówno komunikowanie informacji o sobie na zewnątrz jak i definiowanie samego siebie poprzez zdobywanie i posiadanie określonych przedmiotów. Nabywanie określonych produktów może być próbą zdefiniowania własnej tożsamości poprzez odegranie nowej roli czy też wyróżnienie siebie spośród innych.
Motywy społeczne - bodźce wynikające z wpływu innych osób na postępowanie nabywcy. W świetle hierarchii potrzeb Maslowa dają one możliwość zaspokojenie .. identyfikowanie siebie jako członka określonej grupy, społeczności, możliwość identyfikowania zgodności poglądów swoich z poglądami innych członków grupy oraz możliwość poczucia przynależności do swojej grupy. Bycie członkiem określonej społeczności daje również w niektórych przypadkach możliwość wpływania na zachowania grupy lub wybranych jednostek oraz doświadczania uznania ze strony innych.
Motywy poznawcze - bodźce ukierunkowanie na rozwój samego siebie, stymulujące człowieka do uczenia się, zdobywania nowej wiedzy, związane z zaspokajaniem ciekawości (uczenie się należy tu rozumieć jako czynność poznawczą, a nie behawioralną). W ujęciu poznawczym chodzi o wprowadzenie zmian w zawartości lub zawartości pamięci człowieka na skutek przetwarzania i przyswajania nowych informacji. Motywy poznawcze mogą dotyczyć chęci poznania świata jak i samego siebie, własnych umiejętności, ograniczeń i słabości.
STP czynniki przesądzające o wyborze:
- wielkość i dynamika segmentu
- atrakcyjność strukturalna
- cele i zasoby przedsiębiorstwa
Strona 1