Twoim problemem jest to, że powszechną NICOŚĆ mylisz z osobistą PUSTKĄ
Segmentacja rynku to proces podziału rynku według określonych kryteriów na możliwie jednorodne grupy nabywców (segmenty rynkowe), wymagające różnych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywane przez nabywców zakupy.
Korzyści wynikające z segmentacji
1. Segmentacja pomaga wybrać rynek, na którym działalność firmy będzie opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną.
2. Pozwala przedsiębiorstwu lepiej dostosować się do potrzeb klientów.
3. Łatwiej jest obserwować zmiany zachodzące na rynku i dostosować się do nich.
4. Wyodrębnienie segmentów ułatwia komunikację między producentem i klientami.
5. Pomaga dotrzeć do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.
6.
Metody segmentacji
Punktem wyjścia dla segmentacji może być produkt lub konsument.
Produkt
W pierwszym przypadku segmentacji dokonuje się na podstawie reakcji nabywców. Jest to metoda trudna, gdyż firma musi się dowiedzieć dlaczego klient nabywa dane dobro. Okazuje się bowiem, że pomimo tego samego wieku, płci czy zbliżonych dochodów, zachowania nabywców mogą być różne.
Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu to:
wzorce konsumpcji (częstotliwość używania produktu, lojalność wobec marki),
warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu),
oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu, predyspozycje konsumentów).
Konsument
W drugim przypadku (gdy punktem wyjścia jest konsument) grupuje się konsumentów w oparciu o ich wspólne cechy, niezależnie od cech produktu jaki chce się im zaoferować. Kryteria według których dokonuje się segmentacji można łatwo zaobserwować, dlatego metoda ta wydaje się być prostsza w zastosowaniu. Kryteria odnoszące się do konsumenta dzielimy na trzy grupy:
społeczno-ekonomiczne (dochód, wykształcenie, miejsce zamieszkania),
demograficzne (wiek, płeć, wielkość gospodarstwa domowego),
psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, osobowość).
Po przypisaniu konsumentów do konkretnych grup, wybiera się te, którym będzie się oferowało dany produkt.
Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu
Dobrze wyodrębniony segment powinien posiadać pewne cechy. Są to:
Mierzalność, która oznacza, że istnieje możliwość zebrania niezbędnych informacji o cechach nabywców odróżniających ich od innych grup (ich potrzebach, preferencjach, oczekiwaniach).
Rozległość – segment musi być na tyle duży, aby uzasadnione było zastosowanie w nim odrębnej strategii marketingowej. Należy tu również pamiętać, że gdy segmenty są małe, firma musi wybrać ich więcej. Z drugiej jednak strony, wybór zbyt wielu segmentów może generować zagrożenia, gdyż powoduje duże rozproszenie działalności firmy, próbującej dotrzeć do odmiennych segmentów, co może skutkować niezaspokojeniem potrzeb klientów. Opłacalność segmentu zależy też jednak od wielkości firmy - małe segmenty mogą się okazać nieopłacalne dla większych firm, a bardzo lukratywne dla mniejszych.
Dostępność – firma może skutecznie i efektywnie dotrzeć do nabywców tworzących dany segment z opracowaną dla nich strategią.
Wrażliwość - oznacza, że nabywcy z danego segmentu reagują w sposób pożądany na przygotowaną strategię.
Działania podejmowane wobec wyodrębnionych segmentów
Jeśli rynek jest jednorodny, firma zastosuje jedną strategię marketingową dla wszystkich nabywców (działanie niezróżnicowane). Gdy wyodrębnione zostaną segmenty, przedsiębiorstwo może dla każdego z nich opracować inną strategię (działanie zróżnicowane), albo skupić się tylko na działalności w jednym segmencie rynkowym (działanie skoncentrowane).
„Segmentacja rynku to podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku, rynki cząstkowe), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt.”2 Ponieważ każdy segment rynku jest stosunkowo homogeniczny (jednorodny) w swoich potrzebach i postawach, prawdopodobne jest, że jednostki należące do tego segmentu będą podobnie reagować na daną strategię marketingową.
Głównym celem segmentacji rynku jest identyfikacja tych nabywców, których można z dużym prawdopodobieństwem pozyskać – zwykle pod warunkiem dostosowania do ich wymagań oferty i strategii marketingowej. Nabywców tych określa się mianem segmentu docelowego lub segmentu operacyjnego.
Etapy procesu segmentacji
Kryteria
Kryteria segmentacji to cechy na podstawie których dokonuje się podziału rynku na segmenty. W literaturze przedmiotu znaleźć można bardzo dużą ilość kryteriów segmentacji rynku. Z reguły rozdziela się je na dwie podstawowe grupy:
kryteria "obiektywne"
kryteria behawiorystyczne
Do kryteriów "obiektywnych" zaliczamy takie cechy jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, wykształcenie, poglądy polityczne itp. Cechy te są stosunkowo łatwo obserwowalne. Podejście "obiektywne" skupia się na tym KTO kupuje dany produkt.
Kryteria behawiorystyczne są trudniejsze do skwantyfikowania. Ich podstawa leży w założeniu, że decyzje nabywcy determinowane są przede wszystkim przez jego system wartości. Podejście behawiorystyczne zrodziło się jako opozycja do "obiektywnego", uznawanego przez współczesnych socjologów za jednostronne. Twierdzą oni bowiem, że wzorce konsumentów w tym samym wieku, dysponujących zbliżonym dochodem czy legitymujących się podobnym poziomem wykształcenia nie muszą być identyczne. Behawiorystyczne podejście skupia się na tym DLACZEGO klient decyduje się na zakup danego produktu.
Jak zwykle - w praktyce najlepiej działa mieszanka dwóch powyższych rodzajów kryteriów. Segmentem mogą być na przykład mężczyźni w wieku 19-30 (charakterystyka "obiektywna"), ceniący produkty o dobrym stosunku ceny do jakości (charakterystyka behawiorystyczna).
Wybór kryteriów
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to, które kryteria trzeba wybrać. W każdym przypadku zależy to do rynku i produktu. Kryteria wykorzystywane przy segmentacji rynku usług budowlanych będą zupełnie inne od kryteriów segmentacji rynku kremów odmładzających. Przy wyborze należy skupić się na swoim produkcie i na zdefiniowanym w poprzednim kroku szerokim rynku tego produktu. Dobierając kryteria należy odpowiedzieć na dwa pytania:
Które cechy mają największe znaczenie w przypadku danego rynku?
Czy wiedza o tych cechach umożliwi nam lepsze zastosowanie strategii marketingowej?
Punkt pierwszy opisaliśmy już powyżej. Punkt drugi jest równie istotny. Dobranie cech, które mogą znacząco rozróżniać rynek, ale nie umożliwiają przeprowadzenia lepszej kampanii marketingowej, nie ma sensu. Kryteria trzeba dobrać tak, aby przeprowadzona segmentacja odpowiadała następującym cechom:
Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej różne pomiędzy sobą,
Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej homogeniczne (jednorodne) wewnętrznie,
Wyodrębnione segmenty powinny różnie reagować na kampanie reklamowe danego produktu,
Segmenty powinny być identyfikowalne i mierzalne,
Segmenty powinny stosunkowo duże,
Segmenty powinny być dostępne - firma musi mieć możliwość ich obsługi.
Przykładowe kryteria segmentacji
Poniżej przedstawiamy przykładowe pogrupowane kryteria wykorzystywane przy segmentacji. Należy je traktować bardziej jako odnośnik, bądź źródło pomysłów przy doborze kryteriów do swojego rynku, niż jako zamkniętą listę.
Kryteria geograficzne - zachowania i potrzeby różnią się ze względu na lokalizację, klimat, uwarunkowania społeczne, warunki ekonomiczne itp.
Przykładowe kryteria:
miasto, wielkość miasta,
dzielnica,
wieś,
powiat,
gęstość zaludnienia,
klimat.
Kryteria demograficzne - cech demograficzne wpływają na decyzje i zachowania klientów
Przykładowe kryteria:
wiek,
płeć,
stan cywilny,
dochód,
wielkość rodziny,
wykształcenie,
religia.
Kryteria psychograficzne - opisują jak jednostki postrzegają same siebie, co z kolei determinuje ich decyzje dotyczące zakupu. Należą do cech behawiorystycznych i trudniej je wyodrębnić. Dodatkowo będą bardziej specyficzne zależnie od produktu. Poznane jednak, zdecydowanie ułatwiają stworzenie kampanii marketingowej.
Przykładowe kryteria:
osobowość,
styl życia,
klasa społeczna,
przekonania na temat własnej osoby,
zdrowia
wyglądu
inteligencji
poczucia humoru
etc.
wielkość rodziny,
wykształcenie,
religia,
rasa.
Kryteria oczekiwań - klienci różnią się pod względem oczekiwań w stosunku do produktu, np. niektórzy chcą żeby samochód był wygodny, inni - przestronny, a inni, żeby był ekonomiczny.
Kryteria użytkowania - klienci mogą różnie wykorzystywać produkt i przez różny okres czasu.
Wybrawszy odpowiednie kryteria segmentacji przechodzimy do kolejnego etapu: Podział rynku na segmenty.
Podział rynku na segmenty:
Od ogółu do szczegółu”
Pierwszy sposób jest znacznie bardziej intuicyjny - bierzemy cały rynek i dzielimy go na konkretne części pod względem kryteriów segmentacji. Problemem w tym przypadku jest jednak brak danych. Część informacji możemy zgadywać: np. jeżeli w Polsce mieszka 38 mln ludzi, prawdopodobnie ok. 19 mln z nich to kobiety. Część informacji możemy uzyskać z roczników statystycznych publikowanych przez GUS, ze strony internetowej GUSu: www.stat.gov.pl lub Eurostatu, który publikuje informacje statystyczne na temat każdego z krajów UE: http://epp.eurostat.ec.europa.eu. Szczególnie polecamy Eurostat. Porównując tendencje zmian konkretnych wielkości w krajach Europy zachodniej, można wyciągać wnioski na temat tego, w jakim kierunku zmierza Polska. Eurostat to prawdziwa kopalnia informacji, choć jest trochę kłopotliwy w użyciu.
Ze źródeł statystycznych dowiemy się np. ile procent kobiet w Polsce jest w wieku pomiędzy 16 a 45 lat. Nie znajdziemy tam jednak informacji na temat upodobań odnośnie naszego produktu, na przykład jaka część kobiet lubi lody czekoladowe, jaka owocowe, a jaka w ogóle nie lubi lodów. W tym celu większe firmy wynajmują agencje reklamowe, które badają rynek np. poprzez kwestionariusze i na podstawie próby, używając metod statystycznych, wyciągają wnioski dotyczące całego rynku. Jest to jednak droga metoda, często niedostępna dla mniejszych przedsiębiorstw. Dla nich doskonałym podejściem do podziału rynku jest sposób numer 2.
„Od szczegółu do ogółu”
Ta metoda jest w zasadzie przeciwstawna do poprzedniej. Polega ona na badaniu klientów po kolei i grupowaniu ich na podstawie cech wspólnych do poszczególnych segmentów. Jest to doskonała metoda dla sklepów, centrów obsługi itp., gdzie klient odwiedza nas bezpośrednio. Trudno jest ją zastosować, jeżeli nasz produkt sprzedawany jest przez pośredników lub w cudzych sklepach. W metodzie tej, z obserwacji konkretnych klientów, powoli wyłania nam się obraz poszczególnych segmentów rynku które obsługujemy. W miejscach, gdzie klient przebywa przez dłuższy czas, można poprosić go o wypełnienie ankiety, choć w sumie nawet w zwykłym sklepie można spróbować rozdawać ankietę oferując darmową czekoladę w zamian za zwrot wypełnionej. Przykładowo za 2000 złotych będziemy mieli całkiem sporą próbę klientów. Znaczącym plusem tej metody może być zorientowanie się co poszczególne grupy klientów u nas kupują, albo co chciałyby jeszcze kupić, a czego nie ma obecnie w naszym sklepie.
Segmentacja rynkowa
Koncentracja jednosegmentowa
Jest to w zasadzie najprostsza strategia. Przedsiębiorstwo wybiera jeden segment rynku, najbardziej dla niego odpowiedni, i na nim koncentruje kampanię marketingową, jak również do niego dostosowuje swoją ofertę. Dzięki tej technice przedsiębiorstwo zyskuje bardzo głęboką wiedzę na temat danego segmentu i dostosowując do niego swoją ofertę, ma szansę zyskać reputację na danym rynku.
Technika ta szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku małych przedsiębiorstw, nie potrzebujących bardzo szerokiego rynku. Wykorzystują one fakt, że duże przedsiębiorstwa nie są w stanie skupić się na potrzebach niszowych segmentów. Małe firmy elastycznie dopasowują się do potrzeb konkretnego rynku i dzięki temu lepiej zaspokajają jego potrzeby. Minusem tej metody jest stosunkowo wysokie ryzyko związane z zależnością od jednego segmentu.
Specjalizacja selektywna polega na wybraniu kilku segmentów i skoncentrowania odrębnej strategii marketingowej i produktowej na każdym z nich. Łatwiej jest to przeprowadzić jeżeli rynki są jakoś powiązane, jednak teoretycznie mogą to być segmenty zupełnie różne, o całkowicie innych oczekiwaniach. Technikę tą stosuje wiele przedsiębiorstw, które odniosły sukces na jednym rynku i w ramach rozwoju rozszerzyły działalność na kolejne rynki, dywersyfikując ryzyko działalności wynikające z koncentracji jednosegmentowej. O takiej technice rozwoju mówi się, że przedsiębiorstwo "stawia kolejne nogi", które zabezpieczają je przed upadkiem.
Przy wyborze kolejnych takich rynków ważne jest, aby każdy z nich osobno był opłacalny (rentowny). To znaczy, żeby przychody z następnego segmentu przewyższały wydatki nań ponoszone. Oczywiście najpewniej nie zdarzy się to od razu. Jednak taki powinien być cel.
Segmentacja produktowa
Działając w konkretnych segmentach przedsiębiorstwo może przyjąć dwie strategie produktowe:
Specjalizacja produktowa
Specjalizacja produktowa polega na skoncentrowaniu się na produkowaniu jednego tylko produktu i zaopatrywaniu wielu rynków w jego odmiany. Taka specjalizacja umożliwia wyrobienie sobie renomy w zakresie danego produktu. Znaną firmą działającą w ten sposób jest Victorinox - szwajcarska firma produkująca scyzoryki, lub też firma Waterman produkująca drogie pióra. Ryzykiem tu jednak jest pojawienie się nowej technologii lub wejście na dany rynek dużego konkurenta.
Specjalizacja rynkowa
Specjalizacja rynkowa jest przeciwieństwem produktowej. Polega na skupieniu się na jednym segmencie, rynku. Dostarcza się mu natomiast wszystkich niezbędnych przyborów. Przykładem może być firma produkująca wszelkiego rodzaju maszyny rolnicze. Ryzyka w tej sytuacji są związane z koncentracją na jednym rynku. Dekoniunktura w rolnictwie mocno odbije się na wynikach firmy.
Pełne pokrycie
Pełne pokrycie jest strategią stosowaną przez dużych graczy na rynku. Dzięki ogromnemu potencjałowi finansowemu i operacyjnemu mogą oni dowolnie dywersyfikować swoją ofertę i strategie marketingowe, próbując dotrzeć do jak najszerszej liczby odbiorców. Przykładem takiej firmy jest Coca-Cola.
Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie
Dokonując wyboru sposobu pozycjonowania produktu w danym segmencie rynku, musimy dokładnie przyjrzeć się temu segmentowi. Podczas segmentacji wyróżniliśmy konkretne cechy danego rynku jak np. wiek, płeć, mniemanie o sobie itd. Mamy już więc podstawę do podjęcia decyzji. Teraz musimy dokonać odpowiedzi na pytanie jaki produkt ludzie na danym rynku chcą kupić, czego oczekują po konkretnym produkcie.
Dodatkowo - warto się zorientować jak w danym segmencie reklamuje się konkurencja. Jeżeli, na przykład, sprzedaje ona swoje dobro jako luksusowe, może warto wybrać pozycjonowanie jako tani produkt, lub o dobrym stosunku ceny do jakości.
Pozycjonowanie produktu jest sprawą tak specyficzną dla każdego produktu i branży, że nie ma w zasadzie żadnego idealnego przepisu jak to przeprowadzić. Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu oraz jego oczekiwania, a następnie wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom na danym rynku z tym, czego poszukują. Dla ułatwienia podamy kilka przykładów.