Twoim problemem jest to, że powszechną NICOŚĆ mylisz z osobistą PUSTKĄ
Zachowanie konsumenta
1. Zachowanie konsumenta1.1.KonsumentKonsument(gospodarstwo domowe) jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego. Jego funkcjonowanie w środowisku przyrodniczym, społecznym, gospodarczym związane jest z zaspokojeniem potrzeb, tj. pożądania czegoś, stanów odczuwania braków czegoś. Większość swoich potrzeb konsument zaspokaja za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu czyli w wyniku realizacji transakcji wymiennych. Redukcja stanów odczuwania braku następuje u nich w wyniku konsumpcji nabytych produktów, dokonującej się w jednej lub wieku powtarzających aktach.1.2.Zachowanie konsumentaSpotyka się wiele różnych form definicji zachowanie konsumenta. Wskazują one na różne jego aspekty. J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie konsumenta określają jako ogół działań zawiązanych z uzyskanie i użytkowaniem produktów i usług orz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z tego wynika ze zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i konsumpcji.F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku składa się z trzech typów reakcji; komunikowanie się, zakupu i konsumpcji.Zachowanie konsumenta obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.Teoria zachowania konsumenta jest koncepcja, w której zakłada się, zachowanie jako zorientowane na określony cel, na środek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to że konsument dąży do osiągnięcia pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, które musza zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. W myśl tej koncepcji zachowanie konsumenta może być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce. Zachowanie to bowiem zależy od tego, jak bodźce są postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposób pozyskane przez niego informacje są przez niego interpretowane.Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane. Zachowanie zamierzone- to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb. Zachowanie niezamierzone to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta.1.3.Zachowanie racjonalneZachowanie racjonalne rozumie się takie wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach; Jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych granicach określić swoje potrzeby, jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrzny spójny. Od odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych, jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia.Z założenia o racjonalności zachowania wynika że; poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów wyboru, przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów, racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu, dążąc do maksymalizacji korzyści, jednostek będzie podejmować działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów1.4.Zachowanie irracjonalneZachowanie irracjonalne to takie postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjęcia. Uważa się ze o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości, z których najczęściej nie zdaje sobie sprawy.G.KAtona na podstawie przeprowadzonych badań stwierdził, że racjonalność w zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć tylko w przypadku zakupów;o produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko,o niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy,o dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnymi doświadczeniamio przedmiotów drobnych i tanich, ale mających szczególne znaczenie dla nabywcy.Autor ten uważa ,że przemyślane i świadome zachowanie charakteryzuje konsumentów mających co najmniej średnie dochody, lepiej wykształconych, młodszych oraz takich, dla których zakupy są przyjemnością, a nie obowiązkiem.2. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań konsumentów2.1.PotrzebyPotrzeby są ściśle związane z człowiekiem. Cała działalność ludzka nierozerwalnie wiąże się z powstawaniem potrzeb i dążeniem do ich zaspokojenia. Stanowią one punkt wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku, są pierwotnym czynnikiem wszelkich działań związanych z dokonywaniem zakupu i uruchamiają cały proces zakupu.Potrzeba jest to stan braku czego i zarazem czynnik uruchamiający funkcję motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. Stan braku jest odczuwany jako przykrość i skłania do podjęcia działań zmierzających do jego redukcji , czyli zaspokojenia potrzeby.Uświadomienie potrzeby może być wynikiem: braku produktu, uzyskaniu informacji o nowym produkcie, ujawnienia się nowych potrzeb(wywołanego najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych osób), zmiany sytuacji materialnej, zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.Źródłami potrzeb są; organizm człowieka, jego psychika oraz środowisko społeczne.Potrzeby biologiczne- fizjologiczne, wypływają z fizycznych właściwości organizmu. Należą do nich potrzeby; snu, zaspokojenia głodu, okrycia ciała, bezpieczeństwa seksualna i itd. Potrzeby biologiczne są potrzebami wrodzonymi.Potrzeby psychiczne są wynikiem napięć występujących w wiadomości człowieka, a także podczas kontaktów z innymi ludźmi. Są one trudno mierzalne i należą do jednych z najbardziej zdynamizowanych. Potrzeby te zalezą w dużym stopniu od indywidualnych cech osobowości człowieka. Zaliczamy tu potrzeby; wypoczynku, rozrywki, przyjemności i itd. Potrzeby te dotyczą większym stopniu wartości emocjonalnych niż wartości użytkowych dóbr.Potrzeby społeczne powstają w wyniku funkcjonowania człowieka w zbiorowościach społecznych takich jak rodzina, społeczność lokalna, klasa społeczna, naród. Są one kształtowane przez zwyczaje, styl życia jednostek należących do danego społeczeństwa, pozycję jaka zajmuje jednostka w społeczeństwie , ode i itd. Można tu wyróżnić potrzeby; odzieżowe, mieszkaniowe, estetyczne, poznawcze, naukowe itd.Liczba potrzeb jest nieograniczona, wraz z rozwojem cywilizacji mnożą się one nieustannie, zmienia się ich struktura i hierarchia. Zaspokojenie potrzeb ma charakter czasowy. Większość ludzkich potrzeb odnawia się. Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstawanie innych. Na przykład otrzymanie mieszkania- zaspokojenie potrzeby tzw. Osłonowej ) powoduje konieczność zakupu wielu różnych artykułów do jego wyposażenia.Potrzeby uzewnętrzniają się z różna intensywnością, intensywność ta wynika z osiągniętego przez społeczeństwo poziomu życia. Potrzeby uzupełniają się nawzajem czyli potrzeby są komplementarne.Klasyfikacja potrzeba) hierarchia potrzeb A.H.Maslowa potrzeby fizjologiczne potrzeby bezpieczeństwa potrzeby przynależności i miłości potrzeby uznania potrzeby samorealizacjib) hierarchia potrzeb wg H.C.Warren potrzeba utrzymania życia reprodukcji gatunku ochrony agresji współżycia społecznego działania (naśladownictwo, ciekawość)c ) hierarchia potrzeb wg H. Moore a potrzeby zdobywania, osiągania czegoś, np. bogactwa, pozycji społecznej potrzeba dorównania innym lub przewyższenia ich potrzeba ochrony siebie i swych bliskichc) hierarchia potrzeb wg V.Scharb zdobywanie pieniędzy i coraz wyższych dochodów zabezpieczenie warunków życia na starość zdobywanie popularności, życzliwości zdobywanie ogólnego szacunku urządzenie sobie wygodnych warunków życia awansu społecznego poprawienia swego wyglądu zewnętrznego zdobycia prestiżu osobistego uzyskania lub zachowania dobrej kondycji fizycznej rozrywki i przyjemności.Zaspokojenie potrzeb następuje w wyniku nabycia i użytkowania dóbr. Proces zaspokajania potrzeby rozpoczyna się z chwilą, gdy konsument uświadamia sobie, jakie środki zaspokojenia potrzeby, ma możliwość ich nabycia oraz dokonuje zakupu tych środków.Nie zawsze potrzeby są zaspokajane. Konsument może natrafić na wiele przeszkód uniemożliwiających zaspokojenie potrzeb.Należą do nich następujące bariery; cenowe zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu wysokiej ceny dobra, podażowe trudności zaspokojenia potrzeb wynikają z braku dóbr na rynku, prawne zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu zakazu sprzedaży dóbr (broni palnej, narkotyków) administracyjne zaspokojenie potrzeb napotyka trudności w związku z ustanowionymi przepisami regulującymi wielkość zakupu dóbr ( system kartkowy), społeczne niemożliwa jest konsumpcja niektórych dóbr przez osoby należące do innej rasy lub narodowości, religijne zaspokojenie niektórych potrzeb jest utrudnione ze względu na zakaz konsumpcji zawarty w religii (zakaz picia alkoholu przez mahometan) związane ze stanem zdrowia zaspokojenie niektórych potrzeb jest niewskazane ze względu na stan zdrowia konsumenta, czasowe zaspokojenie potrzeby musi być odłożone z powodu konieczności zaspokojenia innej potrzeby.2.2. PostawyZachowanie konsumpcyjne w istotny sposób kształtują postawy i preferencje.Postawy konsumpcyjne są różnorodne, trudno je wszystkie wymienić i opisać. Często wyróżnia się 5 podstawowych typów postaw konsumpcyjnych;I. innowatorzy konsumenci spełniający w swoich środowiskach role liderów, podejmują oni ryzyko decyzji zakupu i są skłonni akceptować każdą nową ofertę towarów, są to na ogół ludzie młodzi, o dochodach wyższych od przeciętnych,II. wcześni naśladowcy (adaptatorzy) maja oni cechy zbliżone do cech innowatorów,III. wczesna większość naśladowców - są to ludzie w wieku powyżej średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie,IV. późna większość naśladowców są to ludzie starsi o dochodach niższych i o niższym wykształceniu niż wymienione wyżej grupy,V. najpóźniejsi naśladowcy (maruderzy) są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym przesadnie ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagujący na reklamę i argumenty sprzedawców.2.3.OsobowośćKolejnym czynnikiem kształtującym zachowanie konsumenta jest osobowość. Osobowość jest określana jako zespół cech psychicznych, za których pomocą można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka. Osobowość to te cechy, które decydują o różnicach między ludźmi i pozwalają na przewidywanie ich zachowań. Czynnikami wpływającymi na powstanie różnic w indywidualnych osobowościach są cechy dziedziczne i szeroko rozumiane środowisko, temperament, poziom pewności siebie.Klasyfikacje typów osobowości:q ekstrawertyków są to ludzie nastawieni na zewnątrz na otoczenie i innych ludzi, łatwo nawiązują z nimi kontakt, są ufni, działają szybko, są niecierpliwi, chętnie analizują swe przeżycia.q introwertyków są to ludzie skłonni do rozmyślań i samoanalizy, wszelkie decyzje podejmują z trudem po długim namyśle i wahaniu, skrupulatnie rozwalają za i przeciw , są nieufni.q decydentów wewnątrzsterowanych są oni zwykle nonkonformistami, ludźmi odpornymi na presję społeczną, uważają, że ich osobiste osiągnięcia zależą od ich kompetencji, zdolności itd. Charakteryzują się znaczną aktywnością w poszukiwaniu informacji, w sytuacjach niepewnych działają konstruktywnie,q decydentów zewnątrzsterownaych ludzie ci uważają, że ich osiągnięcia zależą głównie od sił zewnętrznych, są mało aktywni w poszukiwaniu informacji.W handlu często wyróżnia się następujące grupy nabywców; oczekujących pomocy od sprzedawcy przy wyborze towaru, samodzielnie podejmujący decyzję zakupu, niechętnych wszelkiej ingerencji w trakcie dokonywania przez nich zakupu.3. Modele zachowania konsumentówW każdym modelu konsumentów przyjęte są liczne założenia i ograniczenia. Ograniczenia te wynikają , jednej strony, z faktu, ze niektóre zachowania konsumentów nie są jeszcze w pełni wyjaśnione, z drugiej zaś z tego, że konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną. Stwarza to konieczność agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i uproszczeń.Modele zachowania konsumentów są więc uproszczonym odzwierciedleniem rzeczywistości. Uwypuklają one najważniejsze uwarunkowania zachowań konsumentów.Istnieje wiele klasyfikacji modeli ;o strukturalne; całościowe i cząstkowe,o ilościowe i jakościowe,o opisowe, prognostyczne i normatywne,o hipotetyczne i empiryczne,o statyczne i dynamiczne,o jedno- i wieloczynnikoweo deterministyczne i stochastyczneo słowne, schematyczne i matematyczne.Modele strukturalne: to modele które odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. Ujmują one najważniejsze cechy (zmienne) i ich wzajemne relacje wyjaśniające, jak dochodzi do określonego zachowania konsumenta.Modele stochastyczne: to modele, w których zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomocą rachunku prawdopodobieństwa. Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjne, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu.Modele stymulacyjne; to modele, za których pomocą zachowania konsumentów mogą być symulowane w zmieniających się warunkach przy założeniu określonego ( liczbowego) punktu wyjścia.W badaniach zachowania konsumentów najczęściej używa się modeli strukturalnych zarówno całościowych, jak i cząstkowych. Przykładem mogą być; Nicosii, Howarda Shetha, Rosaniego, Bettmana, EBK. Każde przedsiębiorstwo działające na rynku chce znać prawidłowości rządzące zachowaniem konsumentów. Wiedze tą dostarczają modele konsumentów. Są one dla przedsiębiorstw źródłem informacji o postępowaniu konsumentów w procesie zakupu towarów. Ponadto ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów i wytyczanie kierunków dalszych działań marketingowych.3.2.Model zachowania konsumenta NicosiiStrukturalny model Nicosii przedstawia proces podejmowania decyzji zakupu produktu poprzez pojedynczego konsumenta bądź przez rodzinę. W procesie tym Nicosia wyróżnia trzy fazy; predyspozycje (preferencje), postawy i motywacje. Przez fazy te konsument przechodzi stopniowo od stanu biernego do aktywnego, będąc coraz silniej motywowany do zakupu produktu. Model Nicosii składa się z czterech obszarów. Obszar I obejmuje przepływ informacji od źródła ich powstawania do odbiorcy. Obszar ten składa się z dwóch podsystemów. Podsystem I obejmuje cechy przedsiębiorstwa ( jego cele, strategie), cechy przekazywanych informacji oraz cechy promowanego produktu. Podsystem II obejmuje cechy konsumenta- jego osobowość doświadczenia Obszar II ma miejsce poszukiwanie informacji o poszczególnych produktach i jej wartościowanie.Obszar III przemiana motywacji do kupna. Jeśli zakup nastąpi, to będzie on wejściem w IV obszar3.3.Model zachowani konsumenta Horwarda ShethaModel ten należy do modeli ogólnych. Stanowi on próbę odzwierciedlenia całościowego procesu podejmowania zakupu towarów. Model zakłada, że konsument w procesie zakupu zachowuje się racjonalnie, a proces tan jest wynikiem bodźców płynących z otoczenia. Cechą charakterystyczną tego modelu jest swoisty sposób uporządkowania zmiennych, tj. taki ze wielkość na wejściu i wyjściu dają się mierzyć. Natomiast przedstawione w modelu przebiegi motywacyjne stanowią konstrukcję teoretyczną. Model tan jest modelem który obejmuje obszar: eksponowania informacji uwaga percepcja postawa wobec promowanego produktu intencja zakupu zakup. Warunkiem percepcji jest oczywiście uwaga, niezbędna do odebrania bodźca. Percepcja bodźca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec promowanego produktu, ale zależy ona także od zastosowanych kryteriów wyboru argumentów za i przeciw . Postawa zależy od porównania produktów. Kryteria wyboru pozwalają konsumentowi dokonać wyboru ze względu na markę produktu i z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb. W tym ostatnim procesie konsument wykorzystuje już wcześniej zdobyte doświadczenia oraz informacje pochodzące ze źródeł zewnętrznych. Opisana procedura dotyczy zakupu nowego produktu. Inaczej wygląda procedura zakupu powtórnego produktu. Konsumenta wtedy korzysta ze zgromadzonych wcześniej informacji ze zdobytego doświadczenia. Zakup poprzedni satysfakcja postawa intencja zakupu ponowny zakup.3.4. Decyzyjny model zachowania konsumenta RosaniegoModel ten charakteryzuje się tym że ujmuje cechy indywidualne konsumenta i jego osobowość.Na wejściu modelu jest bodziec, który powinien motywować przyszłego konsumenta do tego, aby zaczął myśleć o produkcie. Chcąc wzbudzić zainteresowanie konsumenta produktem, trzeba znać czynniki kształtujące jego decyzje czyli motywacje, można je poznać przez zadawanie pytań co konsument potrzebuje Co konsumenci kupują i gdzie Następnym elementem jest rozpoznanie potrzeby. Bodziec powinien skłonić konsumenta do rozpoznania odczuwanej potrzeby. W jej rozpoznaniu jest pomocna ocena, do której konsument wykorzystuje zewnętrzne jaki wewnętrzne źródła informacji( reklama, katalogi, zdobyte wcześniej doświadczenie). Kolejny etap to decyzja o zakupie produktu lub jego zaniechaniu. Na wszystkie omówione elementy modelu wpływają takie czynniki jak osobowość, uczenie się postawy i percepcja. Po podjęciu decyzji następuje akt zakupu produktu. Po jego dokonaniu konsument przeprowadza ocenę zakupu. Jeśli konsument jest zadowolony z zakupu to w przyszłości prawdopodobnie dokona powtórnego zakupu. W przypadku niezadowolenia zrezygnuje z nabycia tego produktu.3.4 Model podejmowani decyzji zakupu BettmanaModel ten przedstawia proces decyzyjny jako przetwarzanie informacji przebiegające według programu kontrolowanego przez konsumenta.Zdaniem J.R. Bettmana proces podjęcia decyzji zakupu pozostaje pod wpływem; ograniczonej zdolności świadomego przetworzenia informacji, dostępności i oceny informacji, sprawności funkcjonowania wewnętrznych procesów regulacyjnych, oddziaływanie decyzji na proces spożycia, gromadzenia doświadczeń i wiedzy oraz zwrotnego oddziaływania zdobytych doświadczeń z poprzednich zakupów na podejmowanie decyzyjne.Według Bettmana etapami procesu decyzyjnego sterują wewnętrzne mechanizmy regulujące. Regulacja następuje w ten sposób aby proces decyzyjny powstawał zgodnie z wolą i racjonalnym myśleniem konsumenta.3.5. Model zachowania konsumenta EBKJest to model strukturalny opracowany przez J.F. Engla, D.T. Kollata, R.D. Blackwella. Jest to model całościowy, z pełnym rozwiązaniem problemu, i odzwierciedla zachowanie konsumenta przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu. Wyróżniają oni 5 kolejno po sobie występujących etapów;Etap I rozpoznanie problemu występuje wówczas, gdy konsument spostrzega rozbieżność miedzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy. Źródłem problemu to pobudzenie motywacji, motywy są aktywizowane przez powstanie potrzeby (głodu) oraz bodźce zewnętrzne konsument odbiera z zewnątrz pewne informacje, które uświadamiają mu potrzebę i uruchamiają motywy do działania. Etap II- Poszukiwanie informacji rozpoczyna się od źródła wewnętrznego, tj. przez sięgnięcie do własnej pamięci. Jeśli nie okaże się ono skuteczne wówczas konsument sięga do zewnętrznych źródeł informacji. Po zdobyciu informacji konsument dokonuje oceny wariantów wyboru etap III. Na ten proces wpływają; kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy oraz intencje(na które wpływają przewidywane okoliczności). Następnie wybór (decyzja zakupu)- etap IV. Wynika on z oceny dostępności na rynku towarów. Na decyzje zakupu mogą mieć również wpływ zmiana dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej. Etap V skutki wyboru (dokonany zakup) mogą wywołać u konsumenta jeden z dwóch stanów;o satysfakcje konsument zadowolony z zakupu stwierdza ze wybrany wariant jest zgodny z poprzednimi przekonaniami postawami, zostaje to przekazane do zasobu informacji i doświadczeń konsumenta a następnie przechowywane w pamięci do wykorzystania w przyszłych decyzjach,o dystans jest to wątpliwość powstała po dokonaniu decyzji zakupu co do celowości zakupu oraz słuszności odrzucenia innych wariantów wyboru.Model ten oprócz przedstawienia zależności w sposób opisowy, ujmuje również zależności w sformalizowanych zapisach funkcyjnych.4. Proces podejmowania decyzji zakupu przez Konsumenta:Odczuwanie potrzeby -> poszukiwanie alternatyw-> ocena alternatyw-> decyzja zakupu -------------------------------------- Odczucie po zakupie-------------------------------------/Odczuwanie potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego. Ich znaczenie rodzaje i uwarunkowania były już wcześniej przez nas omówione.Poszukiwanie alternatyw- w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby. Im wyższa ranga zakupu tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywcę.Ocena alternatyw- stanowi kolejną fazę, w której następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Jeśli zbiór wybieralnych alternatyw jest liczny, końcowym efektem tej fazy decydowania jest uporządkowanie preferencji, co do wyboru między określonymi dobrami.Decyzja zakupu- jest fazą zasadniczą, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itp.).Odczucia po zakupie- to faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnoszą się też do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zakupie bardziej wiążąca, tym odczucia po zakupie są silniejsze. Odczucia po zakupie mają dla konsumenta szczególne znaczenie, bowiem wpływają na przyszłe decyzje, co do zakupu. Wyodrębnienie fazy procesu decyzyjnego nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę i nie zawsze muszą być wyraźnie zaakcentowane. Zależy to od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia dóbr nabywanych i usług. Wymieńmy w tym miejscu niektóre, charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu:- wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym przypadku na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji (zakupu) jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów można określić jako najbardziej racjonalne.- skrócony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr rzadko kupowanych. Tu najwięcej czasu konsument poświęca na porównania alternatyw wyboru.- rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi nam jako konsumentom o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a kupujący postępuje według dobrze wypraktykowanego programu.- nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów. Kupujący w tym przypadku jest szczególnie podatny na reklamę i różne formy promocji.- proces decyzji opierający się na przywiązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra - może dotyczyć różnych dóbr o takim znaczeniu jak np. samochód lub przeciwnie- jak na artykuły nabywane codziennie.5. Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów.5.1 Motywy: Potrzeby stanowią punkt wyjścia dla wszystkich zachowań konsumenta na rynku i wywołują ogólną potrzebę działania. Motywy natomiast określają konkretne zachowanie konsumenta oraz są bezpośrednim motorem i przyczyną ludzkiego działania. Każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują, określają to działanie, nadają mu kierunek i cel. Tak, więc potrzeby i motywy są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Z systemu potrzeb wynikają nasze działania pobudzane przez różnego rodzaju bodźce zewnętrzne. Ogólnie rzecz ujmując motywacja to zespół czynników uruchamiających celowe działanie. Do pojawienia się motywu nie wystarcza jednak istnienie samej niezaspokojonej potrzeby. Aby mógł on się pojawić, człowiek musi sobie jeszcze uświadomić sposób osiągnięcia celu, a także podjąć decyzję o podjęciu działania. W przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku. Zachowanie człowieka rzadko jest rezultatem tylko jednego motywu. Często jest skutkiem działania kilku motywów, co jest określane jako zachowania polimotywacyjne Relacje pomiędzy motywem a zachowaniem konsumenta nie zawsze są tak proste i jasne jakby się zdawało. Czasami identyczne zachowanie człowieka wynika z różnych motywów. Na przykład z różnych motywów może wynikać decyzja o zakupie pierwszego i drugiego samochodu w rodzinie. Zakup pierwszego może wynikać z konieczności dojazdu do pracy a drugiego z potrzeby podkreślenia swojego statusu społecznego. Te same motywy mogą wywołać odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś do kupienia produktów i przyrządzenia sobie posiłku w domu, a inną do pójścia do restauracji. Motywy konsumenta przy wyborze dóbr są przeróżne można je podzielić na:- motywy ekonomiczne, skłaniające konsumenta do zakupu produktu z powodu jego niewysokiej ceny, udzielenia gwarancji, czy też ekonomiczności jego użytkowania.- instrumentalne, pobudzają do zakupu ze względu na jego zdolność zaspokajania potrzeby, czas użytkowania, możliwość wymiany części- estetyczne, do zakupu skłaniają forma, kolor, materiał towaru- symboliczne, skłaniają do zakupu ze względu na reprezentowanie przez towar pozycji społecznej nabywcy Motywy podejmowania decyzji zakupy przez konsumenta są najróżniejsze, więc wyjaśnienie wszystkich motywów jest bardzo trudne. Konsumenci od wieków kupowali produkty z rozmaitych powodów, dążąc do osiągnięcia różnych celów. 5.2 PostrzeganieZachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego go świata zewnętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produkty są dostępne na rynku dzięki opakowaniom, promocji, reklamie i rozmowom z innymi ludźmi. Postrzeganie umożliwia przedsiębiorcom komunikowanie się z konsumentami. W wyniku procesów postrzegania producenci towarów i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsumentów. Postrzegamy za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku, węchu. Ponad 90% bodźców jest odbieranych przez przeciętnego konsumenta za pomocą właśnie wzroku, zaś reszta za pomocą słuchu rzadziej węchu. Postrzeganie, więc polega na pozyskiwaniu informacji z otoczenia, ich interpretacji.5.3 Postawy Postawa to wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do konkretnych wariantów działania. Postawa jest, zatem oceną przewidywanych wyników użytkowania określonego produktu. Z definicji postawy wynika, że musi ona mieć wyraźnie określony przedmiot odniesienia, a więc dotyczy czegoś lub kogoś. W marketingu przedmiotem odniesienia są; towary, usługi, marki handlowe, sklepy, ceny itp. Stosunek postawy do przedmiotu odniesienia może być różny- pozytywny, negatywny lub też obojętny. Stosunek do przedmiotu objawia się w postaci uczuć, emocji przeżywanych w związku z przedmiotem postawy, posiadania przekonań oceniających czy tendencji do określonego zachowania. W kształtowaniu naszych postaw jako konsumentów dużą rolę odgrywa informacja, bowiem najtrudniej zmienić postawy tych odbiorców, którzy dysponują dużą liczbą informacji o obiekcie. I tak np,.jeśli konsument zna szczegółowo cechy, walory lub też braki towaru czy też danej marki oferowanej na rynku i na tej podstawie ma on o towarze opinie negatywną, to trudno sędziego przekonać, aby dokonał jego zakupu. Inaczej zaś reaguje konsument, który posiada znacznie mniejszą liczbę informacji negatywnych. Postawę też możemy zmienić wtedy, gdy zmianie ulegają właściwości podmiotu. Niektórzy ludzie po odebraniu sprzecznych informacji ze swoimi wypracowanymi postawami, stają się bardziej skłonni do przyjmowania tych informacji i do zmiany pierwotnej postawy. Zmiana ta uzależniona jest od:- charakteru postawy wobec obiektu, którego dotyczą napływające informacje,- charakteru sytuacji, w której informacje są przekazywane.Na kształtowanie postaw mają też wpływ: cechy przekazu a zwłaszcza sposoby argumentacji zawarte w przekazie. Argumentacja może być jedno lub dwu stronna rzadziej zdarza się bezstronna. Należy prowadzić z konsumentem taki dialog by mógł on po nim wysunąć wnioski. Wyróżnia się 3 sposoby zmiany postaw:a. Zmianę przekonań-, która jest wynikiem przekazywania odbiorcy informacji dotyczących możliwości osiągnięcia określonych celów przy pomocy przedmiotu postawy. Następuje na skutek przytaczania racjonalnych argumentów. Skuteczność tego typu oddziaływania zależy od wiarygodności informacji oraz od stopnia zgodności z przekonaniami konsumenta. Jeśli informacja będzie kreowała wizerunek za bardzo różniący się od tego, co sądzimy o danym produkcie to efekt będzie odwrotny tzn., żaden konsument nie zmieni opinii o danym przedmiocie a wręcz przeciwnie utrwali swoje przekonanie.b. Zmianę uczuć-, którą uzyskuje się przez oddziaływanie na element emocjonalny postawy. Pozytywne oddziaływania emocjonalne skłaniają ludzi do zakupu i konsumpcji określonych produktów. Treść przekazu powinna odwoływać się do sfery uczuć. c. Zmianę przekonań i uczuć-, zmianę taką otrzymuje się poprzez równoczesne oddziaływanie na element poznawczy oraz element emocjonalny postawy. Zachowanie- jest produktem końcowym postawy. Zachowanie jako zewnętrzny element postawy jest, więc wynikiem różnych procesów psychicznych- głównie spostrzegania i motywowania. Między postawami konsumentów ich zachowaniem istnieją bardzo silne związki i zależności. W literaturze występuje wiele postaw konsumpcyjnych aczkolwiek wyróżnia się 5 podstawowych typów tych postaw. Są to:1. Innowatorzy: konsumenci spełniający w swym środowisku rolę liderów. Podejmują oni ryzyko zakupu i są skłonni akceptować każdą nową ofertę towarów. Są to na ogół ludzi młodzi, posiadający dochody wyższe od przeciętnych.2. Wcześni naśladowcy: charakteryzują się cechami zbliżonymi do innowatorów są to tzw. adaptatorzy 3. Wczesna większość naśladowców: Są to ludzie powyżej wieku średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie.4. Późna większość naśladowców: To ludzie starsi posiadający dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu niż wcześniej omówione grupy.5. Najpóźniejsi naśladowcy: są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym, przesadnie ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupu, często niereagujący na reklamę i argumenty sprzedawców. Tzw. maruderzy.5.4 Osobowość Czynnikiem kształtującym zachowanie konsumentów jest również osobowość. Jest ona w literaturze różnie definiowana. M.in. Jako zespół indywidualnych cech psychicznych i sposobów postępowania przy pomocy, których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka. Każdy z nas zna swoje cechy charakteru, dlatego spróbujmy też zaraz przyporządkować się 1 z grup opisanych w tabeli. Zaznaczę jednak, że cechami, które nas rozróżniają są m.in. - temperament: ze względu na jego różnice dzielimy konsumentów na 4 grupy, którymi są cholerycy (osoba aktywna, wybuchowa, prędka, drażliwa, niecierpliwa, nerwowa) sangwinicy ( osoba aktywna, ale niewytrwała, rozpraszająca się i zmienna w swych decyzjach)- łatwo decyduje się na zakup, ale tez szybko z niego rezygnuje, flegmatycy ( to osoby mało pobudliwe, nieulegające gwałtownym uczuciom, powolne melancholicy podejmowaniu decyzji, lecz wytrwałe melancholicy swych decyzjach, niezniechęcających się łatwo), melancholicy ( to osoby słabo reagujące uczuciowo i mało aktywne, niewytrwałe w działaniu i uczuciach)- wymagają specjalnych starań za strony sprzedawcy, należy z nimi rozmawiać ciepło i serdecznie. Do cech charakteru mających istotny wpływ na osobowość należą również:v -stopień pewności siebie. Jest to ocena własnych możliwości, przydatności społecznej i stopień zaufania do własnych sądów. Poziom samooceny warunkuje zachowanie konsumenta w sytuacjach nowych- w procesach podejmowania decyzji zakupu nowych towarów.v -skłonność do ryzyka. Może ona u tych samych osób wyglądać różnie w różnych sytuacjach. Ta cecha wiąże ludzi z umiejętnościami radzenia sobie w sytuacjach konfliktowych, frustrujących, wymagających dokonania wyboru.5.5 Uczenie się Uczenie się jest procesem prowadzącym zmiany w zachowaniu się jednostki w wyniki jej uprzednich doświadczeń. Nie każda zmiana zachowania jest wynikiem uczenia się. Może być ona przejawem naturalnych przemian zachodzących w organizmie, np. dojrzewania, starzenia się czy też czasowych zmian zachodzących w organizmie np. zmęczenie, choroba, alkoholizm, narkomania. Wynikiem uczelnia się jest względnie trwała zmiana. W trakcie uczenia się kształtują się zdolności odpowiedniego reagowania na nowe sytuacje, tworzą tzw. modle postępowania, sposoby rozwiązywania problemów. Zdobycie przez każdego z nas jakiejkolwiek wiedzy czyni nas zdolnymi do zmiany zachowania. Nie zawsze jednak nabycie wiedzy prowadzi do natychmiastowej zmiany zachowania. Mozę się ona ujawnić w późniejszym okresie. Jest to ważne stwierdzenie dla praktyki marketingowej. I tak np. z obserwacji wiemy, że po większości reklam telewizyjnych prasowych nie możne spodziewać się, iż wywołają natychmiastowy wzrost sprzedaży reklamowanych produktów. Dostarczają one tylko informacji o produktach, mogących prowadzić do zmian w zachowaniu konsumenta w okresie późniejszym.Konsument zakupując produkt uczy się dokonywać właściwego wyboru poprzez nagrodę, czyli satysfakcję z zakupu lub też karę- niezadowolenie z niego metodą prób i błędów . Oczywiste jest to, że ponowne zakupienie produktu, z którego jesteśmy niezadowoleni jest prawie niemożliwe, ponieważ każdy konsument poprzez dokonanie złego wyboru, czego wynikiem jest niezadowolenie będzie szukał innego zastępczego produktu, który da mu więcej satysfakcji. Jeśli zaś produkt spełni nasze oczekiwania to najpowszechniejszą konsekwencją wystąpienia takiej sytuacji jest to, iż ponownie dokonamy tego samego zakupu, wyjątkiem bezie chęć sprawdzenia nowego wyrobu o podobnych cechach. Koniecznym warunkiem skutecznego uczenia się zarówno przez konsumenta jak i przez ucznia, studenta jest powtarzanie. Powtarzanie, bowiem utrwala związek między bodźcem z reakcją np. między reklamą a zakupem reklamowanego produktu. Im więcej powtórzeń, tym lepsze wyniki uczenia się. Jeśli wyuczona reakcja przestaje być wzmacniana (powtarzana), wówczas następuje proces wygasania. Siła związku między bodźcem a reakcja słabnie. Reakcja pojawia się coraz rzadziej, wreszcie w ogóle zanika. W życiu codziennym bardzo często obserwuje się zachowania nawykowe. Należą do nich np.. nawykowe zakupy tych samych dóbr. Czynnikiem sprzyjającym takiemu zachowaniu jest trwała struktura tych produktów na rynku, stabilność ich ceny, niezmienność cech jakościowych, niezmienność opakowania. W procesach uczenia się występują zjawiska generalizacji i różnicowania. Generalizacja polega na tym, że nowy bodziec wywołuje reakcję taką, jaka została wyuczona wcześniej przez inny bodziec. Przykładem generalizacji przez konsumenta może być przeniesienie pozytywnego odczucia konsumenta z zakupu produktu na inne marki podobnego towaru, spodziewając się takiej samej satysfakcji po zakupie jakościowo gorszego produktu, posiadającego zbliżoną nazwę i niewiele różniącego się wyglądem. Przykładem generalizacji może być również negatywne odczucie konsumenta z organizowanych przez biuro podróży wycieczek zagranicznych, chociaż uczestniczył on tylko w jednej wycieczce organizowanej przez te biuro. W działalności marketingowej szeroko wykorzystuje się zjawisko generalizacji, najczęściej w sytuacji tworzenia rodzimych marek. Uważa się, bowiem, że konsument mający pozytywne odczucia po zakupie i użytkowaniu produktu danej marki, będzie kupował również inne towary opatrzone znakiem tej właśnie marki. I tak na przykład konsument zadowolony z telewizora Sony będzie najprawdopodobniej skłonny kupić magnetowid, kamerę wideo czy aparat fotograficzny opatrzony tą samą marką.5.6 Nawyki i zwyczajeRezultatem uczenia się jest nawyk. Powstaje on na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynności według wyuczonego wzoru. Przez nawyk nie rozumie się jednak samej czynności, lecz nabytą zdolność do określonego zachowania się. Obok czynności nawykowych, automatycznych, stale powtarzających się wyróżniamy i takie, w których istnieje gotowość do podjęcia określonego typu działania z możliwością dostosowania go do zmieniających się warunków i sytuacji, w jakich mają być wykonane. Ten drugi typ działania nazywamy umiejętnością. Umiejętność jest dyspozycją bardziej złożoną niż nawyk, gdyż nie jest ona ustalona z góry, zautomatyzowana. Naukowe zachowanie się konsumenta to działanie szablonowe, niejako automatyczne, nie wymagające namysłu, koncentracji uwagi ani...