Twoim problemem jest to, że powszechną NICOŚĆ mylisz z osobistą PUSTKĄ
1
.
Jego istota sprowadza się do opierania wszystkich decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie na informacjach rynkowych, czyli z punktu widzenia jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców.
O zarządzaniu marketingowym mówi się wówczas, gdy przynajmniej jedna ze stron biorących udział w wymianie wyraźnie precyzuje swoje cele i podejmuje działania, żeby spowodować oczekiwane przez drugą stronę reakcje, np. w formie dostosowania oferty do popytu nabywców.
Zarządzanie marketingowe obejmuje planowanie, wprowadzanie i kontrolę programów, które są skierowane na to, żeby osiągnąć cele organizacji poprzez nawiązywanie, rozbudowywanie i utrzymywanie korzystnej wymiany i stosunków z rynkami docelowymi.
Dla obszaru marketingu w przedsiębiorstwie istotne jest przy tym pozyskanie następujących informacji:
- o otoczeniu, przede wszystkim o zbiorowości nabywców, dostawców, konkurentów,
- o istniejących instrumentach i możliwościach wpływania na rynek,
- o wewnętrznych ograniczeniach, określających działalność przedsiębiorstwa w krótkim i średnim okresie, np. takich jak: bariery finansowe, czynnik ludzki, zasoby rzeczowe,
- o ewentualnych reakcjach na stosowane środki i metody działania.
Zarządzanie marketingowe a zarządzanie strategiczne
Biorąc pod uwagę ewolucję różnych odmian zarządzania na skutek zmian w otoczeniu przedsiębiorstw wyróżnić można następujące ich rodzaje:
- zarządzanie przez doświadczenia i intuicję kierowniczą,
- zarządzanie funkcjonalne
- zarządzanie marketingowe,
- zarządzanie strategiczne.
Pierwszy z nich opiera się na schematach postępowania utrwalonych w doświadczeniach kierujących przedsiębiorstwem, najczęściej właścicieli. Narzędziami wspomagającymi proces zarządzania są analizy i sprawozdania oparte na danych księgowych oraz kontrola, której głównym zadaniem jest wyszukanie odchyleń od złożonych efektów.
W miarę rozwoju przedsiębiorstwa wykształcają się funkcje obejmujące sfery działania przedsiębiorstwa. W 1916 r. H.Fayol, wyróżnił sześć grup funkcji przedsiębiorstwa: technologiczne, handlowe, finansowe, ubezpieczeniowe, rachunkowe, administracyjne. Praca H.Fayola przyczyniła się do uogólnienia i usystematyzowania funkcjonalnego systemu zarządzania, charakteryzującego się kierowaniem przez specjalistów wyodrębnionymi obszarami działania przedsiębiorstwa.
Wraz ze wzrostem znaczenia rynku dwie funkcje w przedsiębiorstwie nabrały szczególnego znaczenia: sprzedaż oraz badania i rozwój. Zarządzanie funkcjonalne zostało zastąpione przez zarządzanie marketingowe. Głównymi czynnikami zewnętrznymi rozwoju marketingu były: znaczny wzrost produkcji przemysłowej oraz zjawisko koncentracji w przemyśle i handlu. Dla celów zarządzania marketingowego rozwinięto analizę rynku i planowania długookresowego.
Na skutek wzrostu zmienności otoczenia, które nazywa się często burzliwym, doszło do poszukiwania nowej filozofii zarządzania, uwzględniającej wielka złożoność otoczenia. Nazwano ją zarządzaniem strategicznym. Oznacza ono myślenie wielowymiarowe, tj. ocenę wielu wzajemnie oddziaływujących na siebie funkcji i procesów, jak również przekładanie myślenia na działanie i zachowanie strategiczne.
Główne zadanie zarządzania strategicznego obejmują zarządzanie produktami, rynkami i zyskami za pomocą takich instrumentów, jak: analiza potencjału, techniki sterowania innowacjami, koncepcje organizacji i kierowania ludźmi, tworzenie wizerunku firmy.
W otoczeniu przedsiębiorstwa pojawiają się systematycznie pewne szanse i zagrożenia rozwojowe. Przykładem szansy może być powstanie nowego rynku zbytu zaś zagrożenia – konkurencja.
Przyjmowane wartości
Respektowane zasady
Otwartość
* Traktowanie świata jako wspólnego miejsca dla zaopatrywania się, produkcji i handlu (tzw. globalizacja zachowań przedsiębiorstw)
* Uznanie, że najskuteczniejsze są kontakty bezpośrednie, niesformalizowane (tzw. przedsiębiorstwa bez drzwi)
* Podkreślanie, że wzajemne zaufanie jest więcej warte dla wyników i klimatu, społecznego, niż najbardziej sprawne systemy organizacyjne
Kompleksowość
* Rozwiązywanie problemów, a nie tylko spełnianie funkcji (czynności) jest istotą zarządzania
* Traktowanie organizacji jako części otoczenia, które stanowi dla niej zbiór szans i zagrożeń oraz determinuje osiąganie sukcesu w działaniu
* Uznawanie, że dla rozwoju organizacji równie ważne jest osiąganie efektów ekonomicznych, jak rozwój ludzi
Orientacja na przyszłość
* Zarządzanie oparto na wizji przyszłości organizacji, nawet od...