Twoim problemem jest to, że powszechną NICOŚĆ mylisz z osobistą PUSTKĄ
Wykład 1
Podstawowe pojęcie marketingu społecznego:
- marketing społeczny – łączy wszystkie najlepsze narzędzia z poprzednich strategii dodając narzędzie marketingowe.
- strategia technologiczna- – wykorzystujemy rozwój technologiczny np. do nakłonienia rzucenia palenia.
- strategia ekonomiczna – polega na nakładaniu kar na działania nieporządane( np. wysoka akcyza za papierosy) bądź nagród np. nagradzanie nie palących pracy.
- strategia polityczno – prawna – sięga się po literę prawa, aby uzyskać zmiany w społeczeństwie np. zakaz sprzedazy papierosów nieletnim, zakaz palenia w miejscach publicznych.
- strategia edukacyjna – pokazywanie wpływu danej czynności na zdrowie np. zdjęcia bądź informacje na opakowaniach papierosów.
Definicja marketingu społecznego – to strategia zarządzania zmianą społeczną, poprzez zaprojektowanie, wdrażanie i kontrolę kampanii społecznych, mających na celu zwiększenie akceptacji społecznej idei lub praktyki w jednej lub większej liczbie grup docelowych.
Strategia marketingu społecznego, a inne strategie.
Strategia Edukacyjna
Strategia prawna
Marketing społeczny
-informuje obywateli o możliwości poddania się testom genetycznym;
- osobom, u których stwierdzono wady genetyczne grożące ich potomstwu, odradza się posiadania ich;
-wolny wybór ostatecznej decyzji.
-władze nakażą poddanie się testom;
-zakaz posiadania dzieci osobom z wadami genetycznymi;
-kary dla tych którzy nie przestrzegają zakazu.
-władze zachęcają do dobrowolnego poddania się testom np. poprzez ulokowanie punktów gdzie można zrobić testy np. w centrach handlowych;
-zaoferowanie porady w kwestii planowania rodziny na podstawie wyników testów;
- osobom z wadami genetycznym proponuje się dobrowolne adoptowanie dziecka.
Cele kampanii marketingu społecznego
Propagowanie zachowań i postaw : pro-zdrowotnych;
-pro-społecznych;
- pro-ekologicznych;
- politycznych.
Uwrażliwienie odbiorców na występujące problemy społeczne.
Geneza marketingu
-Termin nauk społecznych użyto w 1971 r. przez Koffer’a i Zaltman’a.
-Rozwój marketingu komercyjnego.
-Nowe trendy społeczno-kulturowe z przełomu lat 60-70 XX w. w krajach demokratycznych.
-Marketing komercyjny a społeczny.
-W obu podstawą tworzenia strategii marketingowej jest mieszanka marketingowa (Mark. Mix 4p); -produkt, cena, promocja, dystrybucja + 2p unikalne dla marketingu społecznego – naciski polityczne i opinii publicznej.
Reklama społeczna a marketing społeczny.
Reklama społeczna to proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.
Różnice pomiędzy :
Marketing komercyjny
Marketing społeczny
-duża możliwość modyfikacji produktu;
-bliska perspektywa obiecywanych korzyści;
- rzadko budzi silniejsze kontrowersje;
-ogromna konkurencja na rynku;
-przekaz zazwyczaj przyjemny;
-duże budżety.
- ograniczony zakres możliwości modyfikacji „produktu” ;
-odraczana perspektywa korzyści i często trudna do wyobrażenia;
- zagadnienia o znacznej kontrowersyjności;
-rzadko kiedy występuje bezpośrednia konkurencyjna kampania;
-przekaz często nieprzyjemny;
-z reguły mały budżet.
CRM – marketing zaangażowany społecznie.
CRM to promocja wizerunku firmy, produktu w połączeniu z ideą społeczną w celu: - zebrania funduszy na określony cel społeczny; -oraz jednoczesnego budowania reputacji firmy z myślą Ol lojalności klientów i wsparciu sprzedaży.
Przygotowanie kampanii społecznej.
Etapy realizacji kampanii społecznej:
1. Zidentyfikowanie problemu społecznego.
2. Ustalenie celu kampanii.
3. Diagnoza otoczenia społecznego.
4. Rozpoznanie grup docelowych – segmentacja.
5. Przygotowanie produktu, jego pozycjonowanie oraz określenie ceny.
6. Efektywne komunikowanie.
7. Stworzenie dogodnych mechanizmów reakcji.
8. Monitorowanie przebiegu kampanii oraz ewaluacja końcowa.
Etap 1 - Zidentyfikowanie problemu społecznego. – to określenie przez jakąś organizację społeczną bądź instytucje danej sytuacji jako wymagającej „interwencji społecznej”.
Organizatorami kampanii społecznej mogą być:
-instytucje rządowe;
- organizacje non-profit (fundacje stowarzyszenia).
Etap 2 - Ustalenie celu kampanii. – cel musi być realny i mierzalny.
Np.: „Spowodowanie, że ludzie przestaną palić.” – źle
Doprowadzanie do spadku liczby palaczy wśród młodzieży w wieku 12-18lat z 30% do 20% w ciągu 5 lat.
Etap 3 - Diagnoza otoczenia społecznego. Badania pod względem :
-demograficznym;
-ekonomicznym;
- psychologicznym;
- technologicznym;
- systemu polityczno- prawnego;
-systemu społeczno-kulturowego.
Etap 4 - Rozpoznanie grup docelowych – segmentacja.
Segmentacja – to podział grupy docelowej na podgrupę (segment) spójne wewnętrznie ,a zarazem różniące się między sobą.
Członkowie tak wydzielonych grup (segmentu):
- są nawzajem do siebie podobni, a różnią się od innych grup;
- są mniej liczni i bardziej homogeniczni;
- prawdopodobnie będą w podobny sposób reagowania na określone strategie marketingowe.
Segmentacja à Odbiorca masowy ß Segregacja
Kategorie geograficzne
Kategorie demograficzne
Kategorie psychograficzne
(osobowość styl życia) Jednostki
Przykład segmentacji psychograficznej – kampania „Bądź wolny” (Kanada 1987-1993)
Cele kampanii - ograniczenie palenia wśród młodzieży.
Wyróżnione segmenty :
- Niezależni z wielkich miast (Big City Indepoendents) – 13% palących;
- Pasywni – 20%;
- Cisi konformiści – 6%
- Przejęci moraliści – 17%
-Tradycjonaliści z małych miasteczek - 1%
-Liderzy jutra – 7%
-„Dzięki bogu, już piątek” – 49% - cechy:
-większa koncentracja na dniu dzisiejszym niż jutrzejszym;
- mało ambitni, mało zdyscyplinowani’
- brak pogłębionej społecznej świadomości, tradycyjnych wartości;
- osoba o niezbyt szerokich horyzontach;
-kultura i sztuka nie są ważne;
- potrzeba życia towarzyskiego;
- papierosy, alkohol, narkotyki częścią życia.
Etap 5 – Pozycjonowanie produktu, czyli znaleźnie takiego miejsca na rynku, które:
- pozwoli odróżnić dany produkt;
- oraz komunikuje istotne dla odbiorców korzyści.
Przykład strategii pozycjonowania „Wsparcie Bliskich” USA
Cel Kampanii – zachęcenie matek do częstszego i dłuższego karmienia piersią;
-Do tej pory kampanie na ten temat głownie skupiały się na wskazaniu korzyści zdrowotnych.
Nowa strategia pozycjonowanie użyta w tej kampanii polegała na : -wskazaniu korzyści emocjonalnych związanych z karmieniem piersią czyli wzmacnianie więzi pomiędzy matką, dzieckiem i najbliższą rodzinę.
Ustalenie ceny produktu obejmuje :
-koszt materialny;
-koszt niematerialny.
Przygotowanie produktu odbywa się na 3 poziomach.
I poziom –rdzeń produktu składa się z :
- potrzeb, które zostaną zaspokojone;
- pragnień, które zostaną zaspokojone;
- problemów, które zostaną rozwiązane dzięki (…)
II poziom – produkt rzeczywisty, obejmuje takie aspekty jak:
- jakość wyrobu;
- jego właściwości;
- opakowanie;
- stylizację;
- rozwiązanie projektowe.
III poziom – wzbogacony produkt obejmuje dodatkowe właściwości i usługi, które zwiększają wartość transakcji dla klienta ponad jego oczekiwania.
Etap 6 - Efektywne komunikowanie. – przede wszystkim przy pomocy mass mediów bardzo ważnym elementem komunikatu jest obietnica korzyści, którą odnosi grupa docelowa, kiedy postępuje zgodnie z sugestią zawartą w komunikacie.
Aby komunikowana korzyść wpłynęła na zmianę postawy/zachowania ,powinna być :
- ważna dla odbiorców komunikatu;
- silnie związana z motywami ich zachowania;
- odpowiadać na ich potrzeby i oczekiwania.
Przykład efektywnego komunikowania – kampania „prawda” USA
Cel – ograniczenie palenia wśród młodzieży.
Komunikat – przemysł tytoniowy manipuluje ludźmi w celu czerpania korzyści z ich papierosowego nałogu.
Okazało się, że kontestacja świata dorosłych to dobry chwyt, żeby przekonywać młodzież do niepalenia.
*w 1 roku trwania kampanii palenie rzuciło 20 % uczniów stanu Floryda.
Etap 7 - Stworzenie dogodnych mechanizmów reakcji., czyli dostarczenie środków umożliwiających i/lub ułatwiających realizację pożądanej zmiany, tak aby zminimalizować jej koszty.
Przykład dostarczenia dogodnych mechanizmów reakcji –mobilne stacje krwiodastwa RCKiK w Polsce.
Etap 8 - Monitorowanie przebiegu kampanii oraz ewaluacja końcowa.
Monitorowanie przebiegu kampanii -
Kontrola działań marketingowych:
- gromadzenie odpowiednich informacji;
- porównanie otrzymanych wyników z wielkościami planowanymi;
- zlecenie działań korekcyjnych.
Monitorowanie otoczenia zewnętrznego (trendy). Ocena efektywności końcowej kampanii. Musimy:
-określić, jakie dane są potrzebnego sprawnego i skutecznego monitoringu oraz ewaluacja;
-zdecydować, jak będziemy je pozyskiwać;
- zdefiniować sposób analizy i raportowania tych danych;
- zdefiniować, jak będziemy wdrażać ewentualne wynikające z nich zmiany.
Przykład monitorowania kampanii – „Możesz powiedzieć nie”
Cel Kampanii: -ograniczenie palenia wśród młodzieży poprzez :
- promowanie beznikotynowego trybu życia;
- wzmacnianie umiejętności radzenia sobie z presją ze strony rówieśników.
W ramach monitorowania kampanii przeprowadzono badania fokusowe:
- w każdym z krajów w badaniach wzięły udział 2 grupy po 4 osoby;
- w sumie w fokusach uczestniczyło 120 nastolatków.
Badania dotyczące skuteczności kampanii przeprowadza się zwykle na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej
Uzyskane wyniki porównuje się nastepnie między grupę docelową, a resztą populacji.
W celu oceny skuteczności kampanii należy dokonać 2 pomiarów zadając ten sam zestaw pytań przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu.
Oba pomiary należy przeprowadzić na identycznych próbach pod względem ich reprezentatywności dla populacji.
O skuteczności przeprowadzonej kampanii społecznej wnioskuje się na podstawie 2 grup wskaźników:
1 grupa- świadomość kampanii (spontaniczna/wspomagana)
- pamiętanie elementów kampanii;
- rozpoznanie marki;
- postawa wobec kampanii.
2 grupa – wskaźniki pośrednie;
- wskaźniki postawy;
- zmiany zachowania.
Przykład ewaluacji końcowej, Kampania „Ostatni Wyskok”
Cel kampanii – zwiększenie liczby osób regularnie zapinających pasy bezpieczeństwa podczas podróży samochodem.
W ramach ewaluacji końcowej (…)
The montana meth Project
Czas trwania kampanii – 0d 2005 roku
Organizatorem kampanii jest – Thomas M. Siebel
Budżet Kampanii – 20mln dolarów
Zasięg kampanii – stan Montana
Metamfetamina należy do bardzo popularnych .łatwo dostępnych i tanich środków odurzających w USA. Silnie uzależnia oraz wyniszcza organizm.
2005 – stan Montana na 5 miejscu pod względem liczby osób zażywających meta amfetaminę w stanach.
Ograniczenie tak zwanego pierwszego kontaktu młodzieży z narkotykiem poprzez dostarczenie informacji na temat zagrożeń związanych z met amfetaminą.
Młodzież 12 – 17 lat.
Użyte środki przekazu:
-Spoty telewizyjne
-Reklamówki radiowe
-Billboardy
-Internet
Ewaluacja :
-45 tys. Razy wyemitowano spoty w telewizji
- 35 tys. Razy wyemitowano spoty radiowe;
- Wydrukowano ponad 10 tys. Plakatów;
- Na ulicach zawisło (…)
2008- Montana na 39 miejscu pod względem liczby osób zażywających metamfetaminę. W ciągu 3 lat trwania kampanii odsetek mieszkańców Montany zażywających (…)
Wykład IV EFEKTYWNE KOMUNIKOWANIE W KAMPANI SPOŁECZNEJ
Efektywność procesu komunikacyjnego – można analizować w odniesieniu do każdego ogniwa łańcucha procesu komunikacyjnego
NADAWCA – PRZEKAZ – ODBIORCA
(komunikat perswazyjny)
Kto mówi? Jak i co mówi? Do kogo mówi?
I. Cechy nadawcy
a) Wiarygodność nadawcy – im bardziej jest wiarygodny tym bardziej odbiorcy będą pod jego wpływem
b) Podobieństwo nadawcy do odbiorcy – zwiększa to akceptację przekazu, gdyż trudniej jest wtedy odrzucić przekaz myśląc: „to nie jest mój problem”
c) Atrakcyjność fizyczna nadawcy – zjawisko aureoli:
- ma wpływ na akceptację przekazu tylko w sprawach, które nie są dla nas zbyt ważne
- zbytnia atrakcyjność niweluje „efekt podobieństwa”
...